Merkevarejournalistikk

Begrepet “Brand Journalism” brer om seg, og nylig har vi fått flere interessante eksempler på hvordan god merkevarejournalistikk kan arte seg.

Seattle Police Departments såkalte “blotter writer” (politijournal-skribent) oppnådde nylig internasjonal berømmelse da han skrev en informativ artikkel om Washington States nylig vedtatte legalisering av marijuana.

Artikkelen beskrives som et lysende eksempel på konstruktiv merkevarejournalistikk, der en organisasjon selv bruker medienes virkemidler for å nå ut til sine interessenter med viktig og relevant informasjon.

Et annet eksempel som nylig ble lansert er Coca-Colas nye nettside Coca-Cola Journey. Dette nettstedet vil by på artikler om helse, sport, miljø og underholdning – og er organisert og utformet som et høykvalitetsmagasin for å appellere direkte til Coca-Colas kunder.

Hva er vitsen?
Poenget med begge disse initiativene – og all annen merkevarejournalistikk – er å bidra til at historien om merkevaren og organisasjonen blir fortalt og viderefortalt til stadig flere.

Historiefortelling er helt sentralt i denne sammenhengen, fordi dette er en avgjørende faktor for å bli hørt og husket:

  • Historiefortelling har utviklet seg gjennom tusenvis av år til å bli det overlegent beste formatet for deling og bevaring av informasjon.
  • Fortellinger engasjerer oss ved å aktivere følelsesregisteret vårt (førstelinjen i alle menneskers informasjonsbearbeiding).
  • Fortellinger opplyser og tydeliggjør komplisert informasjon ved å skape og benytte bilder (metaforer og illustrasjoner).

Hva er en god historie?
En god historie kjennetegnes ved at den:

  • Tegner minneverdige bilder av begivenheter og fakta (show, don’t tell – bruker aktivt språk – lar publikum se det hele for seg i sitt indre øye)
  • Lar publikum identifisere seg med en aktiv aktør i fortellingen
  • Bruker dramaturgiske grep for å skape en konflikt som forløses i løpet av historien

Hvordan lykkes med historiefortelling?
Jeg jobber for tiden med å utvikle historiefortelling hos min arbeidsgiver, og i dette arbeidet har jeg festet meg ved følgende suksessfaktorer:

  • Viljen: En organisasjon kan ikke tvinges til å fortelle gode historier. Det må være en erkjennelse av at dette er viktig (og helst; morsomt) i alle involverte ledd, fra ledelsen som setter av ressurser til fotfolket som bringer historiene frem til publikum. Denne erkjennelsen kommer dog ikke rekende på en fjøl, men må kultiveres frem over tid av ildsjeler i organisasjonen.
  • Visjonen: Organisasjoner forteller ikke historier bare for moro skyld. Det er avgjørende å ha målet med historiefortellingen klart for seg, slik at en ikke havner på ville veier. Naturlige mål er for eksempel at flere blir kjent med deg og det du gjør, får et nærere forhold til deg og styrkes i troen på at du kommer til å levere hva du lover.
  • Veien: Gode historier oppstår ikke av seg selv. For å gjøre et merkbart inntrykk på omgivelsene må man organisere historiefortellingen slik at den gir et jevnt utputt av høy kvalitet. Dette er ikke trivielt. Min anbefaling er å lære av medieorganisasjonene. De har jobbet med denne problemstillingen i over 100 år, og alle sammen har organisert seg etter redaksjonsmodellen. Jeg skrev siviloppgave om denne litt spesielle organisasjonsformen, og det er mange fallgruver her. Søk derfor hjelp fra folk som har vært ute i vinternatten før.